Experten im Content Marketing – Gratwanderung der schreibenden Zielgruppe

Ich bin ein Nerd. Ich stehe auf Hardware und bin Early Adopter. Ich bin die Zielgruppe. Als ehemaliger Betreiber einer Plattform für Hardware- und Software-Reviews weiß ich allerdings auch was es bedeutet Content mit journalistischem Anspruch als Hilfestellung für Kaufentscheidungen zu schreiben – ohne großen Verlag und ohne großes Kapital im Hintergrund. Das kann im direkten Kontakt mit den Herstellern und Distributoren nicht ganz unproblematisch sein.

Die Zielgruppe schafft Content für die Zielgruppe

Am Anfang steht die Idee Produkte auf Herz und Nieren testen zu wollen um den potentiellen Lesern einen Dienst zu erweisen. In meinem Fall waren das Reviews von Hardware-Komponenten, Peripherie und PC-Spielen, die anderen Interessierten eine Hilfe bei der Suche nach der richtigen Investition sein sollte. So weit so gut – der Anspruch eines Hobbyjournalisten ist da und ist in allen Ehren zu halten. Käuflich will im ersten Moment ja schließlich keiner sein.

Doch wie funktioniert das, wenn das gesamte Netz und die großen deutschen Portale bereits Anlaufstelle Nummer eins sind, man aber dennoch etwas Eigenes auf die Beine stellen will? Man wendet sich als Betreiber einer kleinen, mit viel Herzblut betriebenen und eher unbekannten Seite an die großen Hersteller und einschlägigen Shops, die ihre Produkte vertreiben und versucht diese von sich zu überzeugen. Mit Probeartikeln von Komponenten, die man bereits besitzt mitsamt selbsterstellter und nachbearbeiteter Fotos, um so professionell wie möglich zu erscheinen und dem eigenen Anspruch gerecht zu werden. Wenn man schon nicht die Reichweite hat, versucht man auf den Aha!-Moment des potentiellen Partners zu setzen. Man bietet eine fundierte, nachvollziehbare und wohlbegründete Einschätzung eines Produktes. Der Leser soll ja ein möglichst unvoreingenommenes und allemal vollständiges Bild des getesteten Artikels erhalten.

Hat man sich bei genügend Herstellern, Shops und Distributoren die Finger wund geschrieben, genügend Hände auf Messen geschüttelt und Bannerplätze und Verlinkungen angeboten, erhält man die ersten Testmuster, deren Reviews dann bei den Partnern Verwendung finden – in hauseigenen Blogs, auf Produktseiten und Artikelbeschreibungen. Die Sache kommt ins Rollen.

Die Abhängigkeit von der Gunst

Läuft der Laden erstmal, steht auch bald das erste Problem ins Haus: Was tun, wenn man von Testsamples abhängig ist um die eigene Seite aktuell zu halten, diese Samples jedoch durchwachsene oder sogar wirklich schlechte Ergebnisse liefern? Der journalistische Anspruch die Wahrheit zu veröffentlichen ist ja nicht vergessen. Doch gleichzeitig ist man von der Gunst der Hersteller und sonstiger Partner, die man mit einem abwertenden Review-Fazit vergraulen könnte, abhängig – denn ohne Samples keine Reviews. Ohne Reviews, keine Besucher. Und ohne Besucher, die weiterverlinken und in einschlägigen Foren und Netzwerken verbreiten, dass es „hier auch klasse Reviews“ gibt, gibt es auf Dauer keine Plattform. Dieses Damoklesschwert über dem Schädel hängend versucht man abzuwägen.

Experten-Marketing muss ehrlich sein

Wie ehrlich schreibe ich ein Review über ein schlechtes Sample, wenn ich ausschließen kann, dass es sich um ein fehlerhaftes Montagsmodell handelt? Wie vereine ich den selbst gesteckten journalistischen Anspruch mit der Abhängigkeit von Testsamples? Man versucht es, indem man den Einsatzzweck des Produktes eingrenzt und Alternativ-Produkte aufzeigt. Der Leser muss verstehen, wofür er hier Geld ausgeben würde und muss verstehen, dass er mit einem anderen Produkt eventuell glücklicher wäre oder zumindest mehr für sein Geld bekäme. Hat man dieses Verständnis geweckt, lässt sich der eigene Anspruch die Wahrheit zu veröffentlichen mit der Abhängigkeit von Samples vereinbaren. Zumindest ein Stück weit.

Experten müssen Experten sein, komme was wolle

Experten gibt es nicht nur bei den Großen online oder offline – und selbst bei denen ist manchmal mehr und manchmal weniger deutlich, dass sie auch von der Industrie abhängig sind. Ob sie aus Auflagegründen, Habgier oder dem Klassiker des Daseins als Fanboy in eine gewollte oder ungewollte Abhängigkeit verfallen, sei dahingestellt. Denn darum geht es hier nicht, zumal der Fokus ganz klar darauf liegen muss, dass der Kunde, der bereit ist auch mal viel Geld auszugeben, einen ehrlichen und nachvollziehbaren Eindruck der Produkte erhält. Da ehrliche Expertenmeinungen entscheidender für oder wider den Kauf sind, als bei Marken- oder Nutzercontent ist die höchste Prämisse die echte Hilfestellung. Die Zielgruppe vertraut den Experten. Die Zielgruppe darf nicht nur deshalb nie in ihrem Vertrauen erschüttert werden.

Die Hersteller müssen von den Expertenmeinungen lernen

Wer gute Produkte herstellt, muss keine negative Berichterstattung fürchten. So naiv das klingt, so wahr ist es gleichzeitig. Was gut für den Kunden ist, ist auch gut für die Industrie: Dem Preis entsprechende Produkte ohne irreführendes Rebranding, ohne hochgreifende Marketingversprechen oder dergleichen, schaffen Transparenz für den Kunden. Gleichzeitig wird so die Grundlage für die Berichterstatter und Tester geschaffen unverblümt das zu schreiben, was Sache ist.

Filmfan, Musikliebhaber, schwäbischer Sith-Akolyth und Hypetrain-Lokführer.

1 Comment

  1. Hi Tibor,

    besser hätte man das nicht zusammenfassend formulieren können! Schöner Artikel!

    gruß,
    Mario

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *